沈阳中兴:让La Prairie柜姐如坐针毡后,业绩同比增长49%

bhdaily6年前 (2018-10-09)深度281

千金在手不如一技傍身,对于百货店来说也是这样。

如今国内百货业虽然呈现回暖态势,化妆品也作为头部品类一骑当先,但在激烈竞争之下,许多二线城市的百货业似乎呈现出一种黎明前最后的疯狂——改革尚未成功,销量必须维持,于是打折、团购冲量之势愈演愈烈。

沈阳乃至整个辽宁的商业环境似乎就是典型。《化妆品财经在线》走访辽宁百货购物中心门店发现,这里和全国百货一样,全年都有多档活动以刺激消费、吸引新客。但不同的是,这里无论折扣力度还是活动频率都很高。如沈阳中心商圈某外资百货秋季化妆品节折扣低至“满500减100”,高端商场年度活动期间的积分制度甚至能做到20-30倍。

有百货在用简单粗暴方式吸客,也有百货通过精细化管理来提升销量。当然,我们无意去“批评”这些以折扣力度引流的方式,但不可否认的是,在一次又一次的打折与促销中,消费者来商场购物的消费价值感被人为地降低了,对品牌和商场单体的粘性也会随之降低。

要知道,电商现在与品牌大谈特谈的内容,不是选品也不是销量,而是如何触达消费者,运营“消费者资产”。在触达消费者层面上,线下百货有天然的优势,但它们目前的重点是不是聚焦在消费者身上,又有没有把这种优势发挥到最大,这还真不一定。


要做到这一点,具体操作谁也没有定论。但我们可以知道的是,百货只有通过精细运作,挖掘管理细节,才能让整体水平突破现有桎梏发展到另一台阶。

放眼整个辽宁,沈阳中兴百货就是一个以管理求效益的最好范例。

提升利润关键——少做活动和团购

就像文章开头所说,如今国内百货人,谈销量、吸客引流、年轻化等话题头头是道,但甚少人在谈利润。


一来,这与百货业内部管理有关。虽然化饰、鞋类、少淑、男装、运动、家纺、电器等品类各分部门,但每个部门不可或缺,商场整体也偏向统一管理,各个部门并不自负盈亏,这就导致许多楼层经理只看销量不看利润,从而导致以折扣换销量。

另一方面,化妆品品类代表着一家百货单体的“脸面”,一定程度上甚至代表这家百货的服务水平和调性,这个品类外在的“珠光宝气”意义比赚钱意义更大。

但话说回来,从整体经营角度来说,提升管理来赚钱总是更好的,而牺牲利润得到的“泡沫客流”也越来越不被接受。

中兴-沈阳商业大厦国际化妆品卖区总经理赵霞的方法是,减少折扣活动并拒绝团购。

“中兴一层40个化妆品品牌,一年近4亿的销售都是纯销售,没有团购成分。”赵霞告诉《化妆品财经在线》记者,“团购基本上就是不要利润做业绩,如今促销活动也是如此,每次活动前会有半个月周期做预售,等于牺牲日常销售,利润也就消失了。”

没有团购,全年活动还少,但中兴一层化妆品仍然能在高基数上保持高增长,是因为赵霞将全年的销售任务都细分到日,每周、每月、每个品牌柜台,都要和去年同期做对比,以实时监测增长情况。

据了解,这样的管理制度让全场40支化妆品品牌在近4亿的全年销售上仍然高速增长,全场销量第二的雅诗兰黛保持30%以上增速。2018年上半年,YSL、La Prairie、海蓝之谜、后等品牌的同比增长更是在40%以上。

不仅如此,为了提高化妆品区利润,赵霞还有进一步打算——将中兴内与另一家大众百货“贴面竞争”的相同化妆品品牌“清场”,以避免卷入低价竞争的漩涡。

要吸引年轻人,但别忘了谁在创造销量

百货人正在争论的另一个焦点在于,该如何去抓住年轻消费者。

要不要抓住年轻消费者,这个问题是毋庸置疑的。无论如今消费升级和年轻消费力崛起,还是百货单体为培养未来高粘性消费力做准备,年轻人都应该且必须是百货现在的拉拢对象。但与此同时,赵霞也认为,百货的消费主力始终都是30-45岁之间的高消费群体,在“勾引”年轻人的同时,百货应该用高价值的服务和有调性的品牌产品抓住这部分人群。

“每一个百货都会说我们重视年轻客层,对中兴来说,她们是我们必须要吸引进店的人群,但她们的消费能力很低,这也是不能忽视的。”赵霞表示,“过去一年中,我们年轻客层增长了36%,但是平均客单就在400元以下,甚至有些连单都没有。”

“百货光声称消费人群低龄化,这是没有用的,客单价和消费笔数决定了百货的生存。买支380元口红的女孩满街跑,她可能去太原街商圈,也可能去中街商圈,客单价低一定程度上决定了她的粘性也低。”


年轻化是大趋势,但不能为了年轻化而年轻化,否则百货会在粗暴变革过程中失去老客带来的强大消费力。

“对于中兴来说,年轻化意味着我们要吸引年轻人,在当下的十年去维护她们,通过改变商圈环境、购物品类和业态,等这部分消费者到35岁,有能力了,依然能被中兴吸引。这是我们百货店要做的,而不是说现在就把消费者客层维持在25岁左右。”赵霞认为。

目前,中兴也正在改变原有偏传统和沉闷的风格。

比如,从1楼到7楼的几百个品牌都在更替,包括运动休闲、女装等品类,在年轻化的同时也保证品牌调性和级数。

向管理要效益,各柜“每天必须开单”

赵霞的管理风格在中兴内部甚至整个沈阳百货业界,都是出了名的“严格”。

她不仅将全年全场目标分解到各个品牌,再将每个专柜目标分解至全年,每周每月比对同期数据,还给全场下了“每天必须开单”的“命令”。如果有柜台当天没有开单,就一定要在管理群中“自我检讨”,分析不足以备日后改进。

除此之外,化妆品区店长还要每两个月开一次集体会议,每个品牌区域经理也必须每两个月开一次分享会,共享数据和销售方法。“数字能代表很多东西,而且这种’洗脑’过程也是必须的。我们和品牌和柜台一直交流,这是‘种瓜’的过程,我们发现问题,解决问题,收获成果,这就是’得瓜’。’’赵霞认为,只有将全场品牌人的思想全部归拢到百货这里来,才能共同创造更好的销量和服务。

“不仅要创造消费价值感,也要为BA创造价值感。”赵霞说,“通过早会等形式培养他们的团队意识和自信心,利用好每个销售人员的个性,我要让他们知道,只有销售能力top的人才能够进入中兴,这种‘顺毛捋’的方法对90后员工非常有用。”

“La Prairie就是一个例子。刚开始BA说做不到每天开单,但是如果一天不开单,店长就要在群里’写作文’,把从早到晚的工作流程写一遍,找出到底是哪里出了问题,然后第二天再改进。”赵霞告诉记者,这样的管理之下,沈阳中兴La Prairie柜台2018年上半年的业绩增长达到了49%。